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一头“犟驴”的成功史,从东阿阿胶看农旅策划之道!

发布者:lvchanye 发布时间:2019-12-11 11:16:42 信息编号:902

 

一头“犟驴”的成功史,从东阿阿胶看农旅策划之道!

东阿阿胶有着“中药行业的茅台”之称,她与茅台可以说已经成为国家级名片。然而,不了解的人可能不知道,在十几年以前,东阿阿胶也曾岌岌可危。由于农业机械化程度提高,毛驴作为过去主要的农畜之一,已逐渐被机械化的耕种与运输工具取代,毛驴饲养量逐年减少,加之毛驴繁殖率低,更没人愿意为无利可寻的阿胶生产而养驴,阿胶的主要原料驴皮陷入短缺状态,东阿县的阿胶厂经营难以为继,没有消费者愿意去了解这个补血品牌。

而如今,当年的手工作坊,已经成为市值300多亿元的中药巨头企业,东阿阿胶仅用了10多年的时间使身价暴涨了20倍,净利润从1亿增长到了18亿。


从上我们可以知悉,东阿阿胶主要面临驴皮原材料短缺与消费者对阿胶的治疗或保健效果存疑两大关键问题,今天跟地道农旅小编一起来了解一下,东阿阿胶如何凭借一股“犟”劲突破重重瓶颈,对我们做农旅项目有何启发?
01“将欲治人,必先治己”
作为一剂中药材,人们最重视的肯定是其治疗功效,想要“治愈他人”,东阿阿胶首先从“治愈自己”开始,秉承着有问题解决问题,缺什么补齐什么的态度和决心,东阿阿胶开启了自己的治愈之路。
1重新定位,实现价值回归
2006年前,东阿阿胶的主业阿胶一共只有1000万元左右的利润,为了维持企业经营,企业发展出了20多个副业,包括印刷、医疗器械等产业,这种摊大饼式的发展方式,尽管增加了一定利润,但其实没有什么真正的竞争力,反而分散了企业精力,模糊了市场对东阿品牌形象的认知,主产阿胶被严重边缘化。
虽然当时阿胶是一个十分边缘化的补血品,但东阿阿胶在全国的阿胶市场份额达到70%,是绝对的市场领导者,运营和用户认知上也有优势,能够形成竞争壁垒。于是东阿阿胶决心投入全部资源专注于阿胶主业,第一件事就是对阿胶进行重新定位。

东阿阿胶原本的定位是“补血圣药”,但随着人们生活水平的提高,“贫血”作为一种疾病,已经越来越少见了,整个“贫血治疗药物”的市场几近崩塌。意识到这个问题,东阿阿胶便开始了一场高端化变革。阿胶是一种有着千年历史的滋补品,也曾是只有王公贵族才用得起的补品,而滋补也更符合现代消费者的需求。于是东阿阿胶开始向“滋补国宝”定位转型实现价值回归,从“补血”到“滋补”,产品品类发生了跃迁,拥有了更为广袤的消费基础,也符合未来中产阶级崛起的趋势。
2专攻核心主业,谋求市场认可
重新定位之后,东阿阿胶采取了一系列战略配称来做大做实“滋补国宝”这个定位。
一方面,改革上游原料端,让农民愿意主动养驴
东阿阿胶探索毛驴的养殖模式,把毛驴作为药材来养。早前东阿投入资源研究毛驴的活体循环开发技术,将原来养三年、杀驴取皮卖肉的一次性开发,利用替换成现在对驴奶、孕驴血、孕驴尿、驴胎盘、驴肉的活体循环开发利用;并通过技术研发、信息交易平台打通养驴的产业链,提高农民积极性。

一方面,加大中游的生产制造和科研投入
东阿阿胶在近5年投入了8个多亿在科研上,从核心产品出发、从企业本身的需求出发,东阿阿胶已建成行业内唯一的国家胶类中药工程技术研究中心、国家级企业技术中心、院士工作站、山东省胶类中药研究与开发重点实验室等多个技术平台,未来将持续推动实施产品二次开发,力争借助科技力量彰显品牌价值,推动企业长远发展。

另一方面,侧重打造下游的阿胶系列衍生产品
东阿阿胶不断推出新产品,从阿胶块、复方阿胶浆到真颜阿胶糕,东阿阿胶试图不断降低产品的食品门槛,实现了阿胶从药品到保健品再到休闲食品的跨界,扩大了产品目标消费者的半径,同时也降低对阿胶原料的依赖程度。目前东阿阿胶已研发储备60多种阿胶系列药品、保健品,将陆续上市。
3文化体验营销,打破市场客群质疑
在文化营销上,东阿阿胶无疑善于抓住机会。在人们开始对整个阿胶行业、传统文化已经有所认知的背景下,东阿阿胶尝试了在热门剧集《甄嬛传》、《女医明妃传》中植入广告。

同时,东阿阿胶在线下也开展了一系列的营销活动。因为给其产品桃花姬造势,东阿阿胶策划了“寻找最美桃花lady”等营销活动,并取得了很好的反响;又通过每年一届举办的冬至阿胶节,引发人们对冬季养生的思考与行动。
东阿阿胶还按国家5A级工业旅游标准,建设了国内单体最大、设计理念全球领先的阿胶生物科技产业园。同时,开发一系列特色旅游项目,建设东阿阿胶城、毛驴主题乐园、中国阿胶博物馆、毛驴博物馆,打造“三园两馆”旅游框架,建成以健康养生为核心的体验旅游产业链。

02全产业链布局,辐射带动全行业发展
现如今,单一的发展模式早已不能满足瞬息万变的市场需求,企业想要长期向好,就需要拥有全局观念,实施全产业链布局模式。
为打开新的发展局面,东阿阿胶不断推进实施全产业链掌控、全过程溯源。广泛发动社会资本投资养驴,辐射带动全国规模化养殖及驴产业链的发展,形成“东阿阿胶+政府+龙头企业+合作社+基地”的农业产业合作模式,在养殖模式创新、技术培训及精准扶贫方面以实际行动履行社会责任,推动整个行业的正向发展。

近十年来,东阿阿胶的崛起带动和盘活了整个阿胶行业,无论是各个阿胶厂商还是产业链上下游的参与者,都能够更好地生存和发展。同仁堂等有实力的大型企业或上市公司,都纷纷进入阿胶行业。东阿阿胶并没有对这些新进入者进行进攻,反而支持它们共同做大阿胶这个品类,这些企业在不同的价格区间供消费者选择。农民的生活也改变了:近几年一头毛驴涨了3000块钱,全国存栏量达到600万头。
03东阿阿胶对农旅项目的启示
1“术业有专攻”,产业延伸要围绕主产进行
做农旅项目首先要明确自身核心竞争力,即特色主导产业,进而树立核心IP以及与竞合项目的差异,才能构建起一定的市场壁垒。明确了主导产业便要集中最大的资源、资本、知识等在上面,将主导产业做大做强,是农业项目就要把农业放在首位,是旅游项目就要侧重旅游。
产业延伸不是盲目地追随风口,有样学样。始终还是要紧紧围绕核心主产,落实到上、中、下游产业的方方面面,才能实现最大范围的辐射,发挥规模效应和集群效应。
2“将心比心,才能以心换心”
一个农旅项目或者产品想要获得受众青睐,首先要从用户视角来审视自己,时代不断发展进步,消费需求也在不断迭代升级,要多以消费者需求为导向、以消费者体验为导向,选择易被市场客群认可、易与其建立情感联系的产品定位,才能在市场上站住脚,争取占领高地的机会。
3“大家好才是真的好”
要有全局观念,以自身为核心,进行全产业链布局,辐射带动周边区域、关联产业的共同发展,才能最大限度的盘活行业资源,激发个体参与活力,进而形成反向影响力,实现双向互利、合作共赢的良性循环的产业生态圈。
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